天下网商 吴羚玮
编辑 徐艺婷
近期，淘宝天猫服饰行业正在试跑新的直播间类型，并从中蹿出了几匹直播间“黑马”。
据了解，从2022年10月开始，包括服饰品牌D’zzit和Teenie Weenie等数个品牌在内，在品牌旗舰店直播间之外，推出了新的“品牌甄选直播间”：0粉起步，短短一个月内完成超千万元销售额的业绩。这样的成绩，放在达人直播间都属亮眼，在店播领域更是相当难得。
品牌和店铺们大都将店播视作标配。如果说官方旗舰店是品牌的第二官网，店铺直播间是品牌与老客沟通的私域渠道，“甄选直播间”则是品牌的第二个店铺直播间，只是它是以通过爆款直降、达人内容种草等方式获取更多新客的新的直播形式。
这种模式被淘宝服饰行业负责人乔乔总结为“1+1+N”，也就是一个品牌旗舰店+一个店铺直播间+一个新的甄选直播间，它们共同为品牌分层运营不同用户提供了渠道与触角。据悉，甄选直播间在试跑成功后，已经从最初的邀请制接受商家开放报名，陆续有十几家品牌开始测试。
如果总结新型直播间试跑成功的原因，其实很简单：一是因为它改变了传统店播主要服务老客的功能，为品牌带来更多新客；二是品牌通过打磨直播间内容和货品，提升了转化效率，承接住了来自淘宝直播公域的流量。
自2022年淘宝天猫提出“从交易到消费”的战略后，内容化作为齿轮，始终被放在一个重要位置。而新型直播间的测试与孵化，正是服饰行业对这一战略的垂直化落地。
乔乔表示，目前淘宝天猫的服饰直播间一共分为四种类型，除了甄选直播间这一内容化创新形式外，其余三种如下：
- 常规的品牌店铺直播间，以服务老客、实现复购为主要目的；
- 人设直播间。如云爸爸、足力健等邀请了中老年主播，专门针对中老年人等特定消费群体的直播间；
- 专业、垂直的人格化直播间。主播大多是产业带商家或达人，他们可能专精皮草、丝绸等某类面料或材质，在直播间里凭借专业知识吸引消费者。
近期，《天下网商》专访乔乔，了解到甄选直播间如何为商家带来新客与销量增长，以及服饰行业在内容化方面的探索进程。
新型直播间，跑出一匹“黑马”
2022年10月11日，当D"zzit甄选直播间开启第一场直播时，只有5.34万场观。但半个月后，伴随一周5场高频次的稳定开播，这个服饰品牌的新直播间，迎来了流量高峰，场观达近60万。
随后一个月里，D’zzit甄选直播间不光保持了平均50万以上的场观——远超其店铺官方直播间的场观人数，更带来过千万元的成交流水。
一个新开的直播间，为什么能带来如此亮眼的增长？
当店播被视为品牌的私域工具时，往往用来上架新品、服务老客。譬如D’zzit，它的店播并不单独追求店播销售额，反而更关注场观数，以此判断自己服务了多少客人。而一个针对老客复购的直播间，很难为品牌吸引大批新客。
“两个直播间，一个用来拉新，一个用来做复购，复购和拉新的播法一定是不一样的。”D"zzit母公司地素集团电商总监刘斌对《天下网商》表示，新开甄选直播间的目的，正是拉新，填补店播空白。
而D’zzit甄选直播间与常规店铺直播间最大的不同，包括主播、货品、直播脚本、开播频次与时间几方面：
筹备甄选直播间的一个多月里，D’zzit尝试过多个主播，并从中筛选出了最匹配品牌调性与风格的达人。
同时，官方直播间以新品为主，针对的是熟悉品牌的老客。而甄选直播间一般每场直播上架50件左右尖货和爆款，数量仅有官方直播间的一半，并以“闪购直降”为主。已经被市场验证过的爆款和有竞争的价格力，对新客更具吸引力。
此外，D"zzit旗舰店直播间一周两场，而甄选直播间一周直播六场，也更善于抓住节假日的流量进行爆发。
货品、主播与直播间内容的转变，让D’zzit甄选直播间成为了独立于店播之外的存在。该直播间运营方星链无限负责人Viki表示，甄选直播间并没有影响官方直播间的数据，还带来大量新客，真正算是新的增量。
更关键的是，甄选直播间正在用“搭配”为商家带来更多连带销售。以往图文卖货形式，一屏只能呈现1-2个卖点，页面跳失率较高。而直播间内，一个优秀的主播不仅可以围绕场景穿搭连续解说卖点，如衣服的面料、印花、触感等，更可以展现一件衣服多套搭配的方式，让消费者看见一件衣服的实穿性，甚至一次种草多件商品。
据介绍，D’zzit甄选直播间每隔7-8分钟开一次价，便能售出10件左右商品。一小时直播单款能销售几十甚至上百件高客单价服装。
内容化的又一探索
纵观服装电商史，一买一卖的关系并未发生过太大变化，但贯穿其中的“内容”，一直是最大的变量。
2004年，网红鼻祖“呛口小辣椒”在互联网上爆火。彼时，淘宝刚诞生一年，大部分消费者们对网购还抱怀疑态度，很少有人会想到此后几年，“呛口小辣椒同款”会成为大批淘宝服装店的“引流利器”。
淘宝在2010年上线的“淘女郎”尚未对服装产业链产生大的革命性变化，只是为淘宝店拍照当模特，但也造富了大批年轻漂亮的女生，她们为淘宝店当模特，为一件衣服带来更鲜活直接的想象，取代了此前淘宝上的白底平铺商品图。
而后的2014年至2016年，网红们拉着行李箱走遍世界拍照，将自己的人设、服饰穿搭和场景融合在一块，兜售给自己的粉丝们。
再之后，则是服饰直播间的崛起。如果说网红电商改变了人们挑选衣服的路径，直播间则改变了商家、商品和消费者之间的互动关系，甚至提升了商家测款的速度，以此对生产端产生相当重要的影响。服饰，也由此成为直播行业中渗透率最高的品类之一。
尤其是对D"zzit这样一个高客单的商业设计品牌来说，尽管它覆盖不少线下商场，也拥有一批忠实受众，但作为一个依靠设计而非价格取胜的品牌，此前它在线上的优势并不明显——服装面料、设计元素等卖点，很难完全依赖传统图文展示出来，而直播是最直观立体的表现形式。
内容的重要性不断被商家、电商平台和证券公司们提及并例证。可以说，谁率先掌握了内容优势，谁就有可能被更多消费者看到。
但究竟什么才是“好内容”？
去年年中，淘宝直播改变了流量分配机制，从以成交为主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。一般来说，一个直播间如果能吸引单个用户的停留更久，以及带来更高成交效率，就代表它的内容可能更优质。
在甄选直播间和淘宝直播鼓励好内容的机制下，平台和D’zzit等商家们采取了“对赌”的方式——平台为品牌甄选直播间提供一定量PV（页面浏览量）后，如果品牌能做到某个级别的成交额，平台还会继续提供更多曝光与流量。优质内容、流量扶持，形成了一个正向运转的飞轮。
内容呈现形式的流变，有些来自网红们发照片这种无心插柳的举动，有些则是平台与商家主动做出的探索。但本质上，它们都在朝着消费者需要的方向发生变化，商家则可以以更低的成本获得更多消费者。
乔乔表示，长尾且多元的服饰行业，D’zzit甄选直播间的成功，仅能代表其中一类商业设计品牌。此外，不管是邀请老年主播在直播间里跳广场舞或练武的足力健、云爸爸，还是对货品与原料相当熟悉的产业带商家，都呈现出完全不同的内容方向。
2023年，内容将成为商家们的基础能力
自2022年淘宝天猫提出“从交易到消费”的策略后，“内容化”的重要性便不断被提及。
服饰行业作为淘宝天猫的优势类目之一，也总是率先进行内容化探索的行业。仅去年以来，服饰行业便上线了XR超级直播秀、魔尺、搭配和数字化风格等创新。
XR超级直播秀将普通消费者拉到虚拟大秀的前排，让消费者实现即看即买，魔尺和搭配，分别解决消费者选尺码和“怎么搭”的问题，数字化风格则为商家提供了短期内的时尚趋势指引。
种种创新尝试中，尽管魔尺、搭配等无法在短期内为商家带来最直接的销售成交，但它们都在提升消费者在线上的购物体验——最终指向的也是商家。
乔乔表示，搭配这一产品上线后，见证了PV（点击率）的持续上涨。目前，一个用户平均会点开11-13套搭配。这意味着，消费者从“买一件衣服”转变为“买一套穿搭”，能为商家带来更高的客单价和连带销售，也反向推动商家做出更多搭配内容。淘宝App内的搜索、推荐等场域也出现了更多搭配产品。
“内容分两部分，一是像甄选直播间这样的高阶内容直播能力，但因为它需要一些成本和能力，并不适合所有商家。二是如店铺和详情页等基础能力。明年，淘宝会强化基础的内容能力。”乔乔表示。
但不管是来自商家的内容创新，还是平台通过技术带来的变化，本质上，它们都只是一项工具，让更多商家知道如何更立体呈现一件商品，让消费者一眼就知道一件衣服的面料、材质是怎样的。看似细碎的变化，指向的是电商对服饰产业的革新力量。
