服饰企业“渡劫”

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文\/联商网 罗秀玲 编辑\/周松平<\/p>

服饰行业在2020年整体陷入“焦虑”困境。<\/p>

受开年疫情“黑天鹅”影响，服装产业开始了新一轮洗牌，行业破产冲击波已经袭来，且迅速席卷各国，不少昔日巨头都纷纷倒下。<\/p>

从上半年看，外资品牌如Esprit、Superdry、日本服饰品牌earth music & ecology、Samansa Mos2和E hyphen word gallery先后宣布退出中国市场，维密宣布关闭香港唯一门店退出香港市场，韩国ELAND衣恋集团旗下的快时尚品牌SPAO关闭广州门店……<\/p>

中国本土品牌方面，拉夏贝尔宣布Naf Naf SAS正式进入司法清算程序，森马迫于压力宣布出售法国童装品牌Kidiliz；达芙妮被曝退出台湾市场……<\/p>

财经专家叶檀对此有所观察：“中国在这次疫情之前，其实已经有很多类似的服装品牌，包括以前做得很大的，都在一系列地倒闭。现在处于洗牌的过程中，一方面是企业倒闭，另外一方面一些新的品牌会出来。”<\/p>

疫情对服饰企业影响到底有多大？企业目前的生存状态如何呢？联商网零售研究中心调研了国内33家服饰企业上市公司2020年一季度数据，并且上溯到2018-2020三年来对比分析。<\/p>

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呈现断崖式下降<\/p>

数据显示，今年一季度33家服饰上市公司实现营收253.37亿元，而2019年这一数据为365.85亿元，2018年为349.67亿元。<\/p>

33家服饰上市公司一季度实现净利润12.59亿元，而2019年为41.06亿元，2018年该数据为39.9亿元。<\/p>

可以说，从营收和净利润情况来看，受疫情影响，服饰企业在今年第一季度呈现断崖式下降。<\/p>

从数据上看，一季度33家服饰上市公司中营收上升的仅有2家，分别为雅戈尔及安正时尚，其中雅戈尔营收上涨51.07%至38.95亿元；安正时尚营收上涨2.91%至5.70亿元。营收下滑最为严重的是希努尔，同比下降了67.05%。<\/p>

其中，雅戈尔一季度营收最高为38.95亿元，海澜之家为38.48亿元，森马服饰则为27.38亿元，不过根据雅戈尔公告，其营收和净利润上涨是因为地产板块完成大悦雅园、紫玉台花苑二期等项目结转确认交付。<\/p>

一季度33家服饰上市公司中净利润增长的公司有4家，其中歌力思增长最快，同比上涨173.26%，实现净利润2.44亿元。净利润下滑最为严重的则为拉夏贝尔，同比下滑3609.01%。<\/p>

而实现盈利的服饰公司有17家，而2019年为32家，2018年为30家。<\/p>

运动服饰品牌虽然未发布一季度财报，不过从公开运营数据来看：安踏零售金额同比上年下降20%-5%；李宁销售点(不包括李宁YOUNG)在整家平台的零售流水按年录得10%-20%高段下降；361度主品牌第一季度零售额较去年同期有25%-30%的跌幅；特步主品牌零售销售增长(包括线上线下渠道)较上年同期录得20%-25%跌幅……<\/p>

虽然运动品牌销售也亮起“红灯”，不过纵观整个服装市场，运动服饰相对休闲服饰、男装来说，表现无疑是最好的。<\/p>

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跨界、直播开启自救路<\/p>

疫情期间，服饰企业积极展开了自救行动，有的跨界生产口罩，更多的是加码线上，通过直播卖货来扩大销售。<\/p>

面对疫情，部分纺织服装企业开始“跨界”，将战线拉长至生产口罩、防护服等防护用品。<\/p>

根据e公司联合天眼查统计调查发现，以工商注册变更信息为标准，自2020年1月1日至2月7日，全国共有64个行业超过3000家企业变更经营范围，新增“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械”等业务。<\/p>

雅戈尔、柏堡龙、红豆股份、水星家纺、华纺股份、报喜鸟等纷纷改线转产口罩、医用防护服、医疗器械等业务，对此，有业内人士认为跨界在一定程度上提高了企业的创新能力和研发能力。<\/p>

除了跨界医疗用品外，直播业务更是如火如荼地展开。<\/p>

根据《联商网》此前观察，知名女装品牌伊芙丽整个疫情期间开播场次达60场，开播时长共近360小时，2个月时间引导成交销售额2000万。<\/p>

拥有飞鸟和新酒、古木夕羊等数个女装品牌的海明集团也主动将销售重心转至电商直播，增加了天猫旗舰店的周期性直播，从最初的一周3-5场，增至一周5-7场。2月24日，飞鸟和新酒通过电商直播，在疫情开始后首次与线下顾客见面，这场直播共拉动47个门店社群中16130名老顾客，3个小时的时间收获近100万销售。紧接着28日飞鸟和新酒与古木夕羊的合作直播场，仅2.5个小时的销售额就超过100万。<\/p>

截止到5月20日，飞鸟和新酒、古木夕羊两大品牌共计直播近百场，弥补了线下门店30%的销售缺口。<\/p>

同样表现生猛的还有太平鸟，5月14日晚9点15分，太平鸟旗下女装品牌乐町携奇奇蒂蒂睡衣礼盒首登李佳琦直播间，1万套的备货在30秒内全部售罄。2小时后，在入职阿里的演员刘涛“刘一刀”的聚划算百亿补贴直播间首秀上，闯入“510新国货大赏”榜单的太平鸟男装史迪奇IP合作系列作为优选爆款再次亮相。<\/p>

刘涛携两位主播上身史迪奇合作款，累计收获2100万粉丝观看，当晚销售18597件，这也是太平鸟该系列商品在亮相薇娅直播间4天后，第二次登上“顶流”直播间。<\/p>

探索社交电商和布局数字化<\/p>

服装品牌前赴后继涌向直播间，除了在一定程度上拉动销量解决燃眉之急外，更为重要的是加速了品牌数字化进程，更多品牌将目光瞄准了社交电商。<\/p>

茵曼创始人方建华称，疫情期间茵曼新设立了一个社交电商部门，牵头组织客户社群营销的项目，推动和协调社群部署的具体执行，并且招募一万名“茵曼推手”，支持全民创业做茵曼小店主。在内部制定全员导购的政策和机制，动员全员做导购，设目标，分奖金，向内全员导购，向外全民推手。<\/p>

太平鸟女装主品牌也将原有的“鸟嗒”APP与微信小程序有机结合，作为社群运营与销售转化的重要工具，男装、乐町、童装等事业部将社交客户关系管理系统SCRM应用于社交零售运营，迅速形成私域流量。<\/p>

以直播为契机，越来越多的公司将数字化作为品牌的长远布局，GXG创始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去电商化”。所谓“去电商化”，不是停掉线上，而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存，以品牌的概念，做一体化的数字化管理，“去掉的是组织结构的壁垒”。<\/p>

余勇称GXG未来一切业务都将数字化，一切数字化都将逐步转变为智能化。<\/p>

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溃败和进击<\/p>

国信证券经济研究所纺织服装行业分析师丁诗洁表示，从国内上市公司的情况可以看到，整个纺织服装行业，包括制造还有品牌销售全产业链来看，目前A股有28家公司披露了中期业绩预告，净利润基本都同比较大幅下跌，其中有9家公司预亏，这个比例大概在32%。<\/p>

而国际研究和咨询公司Global Data研究报告指出，受新冠病毒疫情影响，2020年全球服装市场损失总额高达2970亿美元 。其中损失最严重的将是那些成熟度最高的市场，预计未来几个月内将会有更多的时装公司提出破产申请。 如今“关店潮”、“破产”困扰着全球服饰企业，行业巨头们也不能独善其身。<\/p>

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快时尚如Zara 、MUJI全球关店的消息不断传出，在国内方面，拉夏贝尔宣布Naf Naf SAS正式进入司法清算程序，森马迫于压力宣布出售法国童装品牌Kidiliz……<\/p>

不过市场本是如此，有卖出就有买进，头部公司依然通过扩大业务来增强抵御风险能力。<\/p>

如朗姿股份宣布加码医美，拟以1.79亿100％控股6家医美机构；<\/p>

今年4月，太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务，宣布进军潮流运动市场。<\/p>

同样是4月，GXG母公司慕尚集团官宣了与意优米品牌管理有限公司合作，参与Paul&Shark等国际品牌代理业务，品牌版图再次扩张。<\/p>

慕尚集团表示将继续拓展与国际知名品牌合作业务，开展品牌产业跨界、设计师互通等新型合作模式；并寻找国际优秀加盟商以布局国际市场，提升品牌的国际知名度。<\/p>

资深零售人士、联商网顾问厉玲指出，服装行业的不景气始于10年前，没有新的品牌，没有新的技术投入，没有自己的设计与创新，不少服装企业反而跨界转型房地产、金融与投行。新进入者也只专注抄、炒，赚快钱而已。服装是百货店的主要商品、是消费升级的重要标志性商品，是城市的流动风景，它的下行意味着许多。<\/p>

联商特约专栏作者孙裕隆则指出，作为2020上半年受灾最严重的行业之一，服饰行业整体都面临着售罄率不高、库存高企、现金流异常紧张的局面，同时在疫情的突袭之下，服饰行业的倒闭潮加剧，服饰行业上下游产业链整体低迷。而目前来看，疫情给服饰行业带来的最大改变是销售模式的改变，绝大多数服饰企业开始将直播带货变成标配。<\/p>

他指出，疫情洗刷之下，中国服饰行业已然进入了洗牌期，留下来的服饰品牌会逐步形成两级分化，一级进入多品牌国际化整合式发展；一级是区域化小而美发展，大批发模式会越来越难以维持。“未来的服饰行业品牌布局在此次疫情影响下会在部分细分领域形成品牌集中化的趋势，尤其是运动品牌，对于男装、女装品牌而言，将重新定位市场及渠道发展模式，全国性女装、男装品牌很难再出现。”<\/p>

那么未来中国服饰行业整体如何提振？<\/p>

“还是要从完善产业链整体能力展开，尤其是成衣设计研发与面辅料的研发，没有足够的研发设计能力沉淀，中国服饰行业很难有所突破。”孙裕隆说。<\/p>

（文\/联商网 罗秀玲 编辑\/周松平）<\/p>