5月30日,国内高尔夫服饰细分领域标杆品牌比音勒芬开展了一场别具生面的直播,这场直播的主角是比音勒芬品牌代言人杨烁。整个直播过程中,杨烁与观众展开了深度的对话,不仅分享了身材管理和着装选择心得,还一起探讨了生活理念及心境修炼等话题,而且他还化身产品体验官,亲自试穿和评测比音勒芬产品,讲解产品背后的故事。
对于比音勒芬而言,这是行业内首次探索客户服务的新方式,尤其是比音勒芬作为线下起家的服装品牌,通过试水明星直播,比音勒芬与用户建立一对一的沟通机制,有利于加强线上线下紧密融合的新零售业态,让品牌鲜活且人情味十足,也给整个服装行业的营销模式带来了新的启发。
直播是给用户释放被重视信号
服装行业历来都有采用品牌代言人的习惯,品牌商普遍把代言人理解为一个符号,认为代言人形象和影视角色与品牌调性匹配,就能够实现对目标消费群体精准传达品牌理念,品牌与消费者也就算建立纽带关系了,再进一步讲就是目标客户认知品牌、产生品牌联想、继承追星的情感移植作用,造成品牌识别和购买行为。
在传媒业不发达的过去,明星的形象一般较为脸谱化,对服装的形象代言,尚具有一定的明星效应。但是,如今人人都是自媒体的时代,明星个人形象既多元也多变,对服装品牌定位价值以及传播势能已经大幅收窄。
而且每个人都被信息洪流围绕,明星代言数量繁多,人们对图文和视频广告越来越麻痹,越来越多消费者想要看到明星真实的状态,这也是近年来综艺真人秀火爆的原因。
从另一方面来看,消费者对服装的个性化需求日益提高,希望得到定制化、专业化的产品和服务,希望品牌够倾听自己的心声。
仔细分析此次比音勒芬“烁给你听”直播,不难发现,其操作手法既不是叫卖式发券带货,也不是代言人的线下活动“走过场”,而是侧重于以直播视频的方式,让明星生动直面地一对一精准与用户互动,拉近用户与明星的距离,把代言明星真实的一面呈现出来,让消费者真切地感知品牌与明星的共性,内心由了解品牌到喜爱品牌。
更重要的是,比音勒芬通过这个活动,是在传递其客户服务理念:重视用户,并且要让用户感受到品牌方的诚意,感受到自己被当做个体看待,有一种被重视的感觉,而不是品牌方泛营销的对象。
这样看来,比音勒芬此次直播,是为行业开创了代言人赋能品牌的新模式,既规避了品牌代言人线下见面会的人数局限和交流障碍,又打通了代言人与粉丝、用户的双向沟通反馈机制,赋予了品牌温度,升级了品牌的高端形象。
对于整个服装行业而言,这次比音勒芬直播是一次全新的营销理念阐释:服装业不只是衣服,还有长期服务的关系维护。
比音勒芬此次直播的背后,是2019年线上线下融合的进一步探索,是对客户服务数字化转型的试水。
2010年后,国内上市的服装企业均面临了电商低价冲击,线下业务则面临重资产、低效率的压力,多家服装品牌公司跨界转型,抛弃服装业务;而历经淘宝和天猫的流量红利期,兴起了一波电商品牌,到2015年也开始面临流量成本徒增,用户忠诚度低、服务内容不足的短板,其中实力强的电商品牌如茵曼、裂帛等,开始了线下拓店的战略。
渠道在线下的服装品牌恨不得转型电商品牌,电商品牌盼着能够发展线下门店,过去一刀切地认为电商卖货才容易赚钱的服装业开始明白:走线上线下数字化融合模式,才是未来服装行业健康发展要义。
因为,线上线下双渠道并举,既能够实现渠道分流分层次,又可以相互进行导流整合,便于扩充用户市场。而且一旦构建成功,与电商平台上下互动,便于获得的流量优势和排名权重,也有利于开展活动营销,与客户近距离互动,更有利于企业从供应、产品和营销等多个环节进行数字化改造,加快周转率和市场应对能力,
而国内的服装行业中,最典型的全面转型数字化的就是比音勒芬,比音勒芬早已经实施了营销数字化和仓储数字化。
2016年上市之初,比音勒芬就投入金额5384万元,开始着手信息系统提升建设。截止2019年底,信息系统升级已经完成。2018年比音勒芬又启动了智能化仓储中心,搭建智能仓储项目配送系统,该系统通过数字技术应用,进行自动调节送货量和补货,优化库存,控制配送成本,并为决策提供数据参考。
其中核心的是营销数字化,比音勒芬在2019年投资了小程序SaaS软件开发云商柚安米科技,引入物流数字化系统、VIP管理系统等系统,开拓了社交电商渠道和社交流量资源。之后比音勒芬通过微信号+VIP社群营销+小程序直播将线下会员引流线上,实现了微信会员商城小程序线上线下联动。
这种“供应链+门店+会员管理+活动营销”的线上线下的融合模式,让品牌与用户产生了双向沟通机制,也让比音勒芬从过去一对多的泛营销,升级成一对一的精准营销,更加深化品牌的高端化,拓展服务的多样化,最终实现了客户长线价值的挖掘,构建了比音勒芬新零售布局。
总体来看,此次比音勒芬邀请杨烁直播,是跟进数字化新零售的表现形式之一,比音勒芬对线上线下的融合发展的探索,让行业相信只有凝聚产品力、渠道力和品牌力,利用数字化新零售打造智慧门店,才能拉通线上线下流量,提升服装行业的运营效率和服务水平。
