服饰品牌在淘内为何做不大？

    淘宝（含天猫）交易额今年预计至少可达8000亿元人民币以上，其中服饰占三成左右，也就是说，淘宝服饰交易额至少能够达到2500亿人民币以上。与此同时，淘宝品牌服饰交易却呈现高度分散化的特征，无论是线下品牌淘内卖，还是一线的“淘品牌”，也不过3-5亿人民币的交易额。这让很多之前蠢蠢欲动的线下大佬禁不住驻足观望，也让之前很多大手砸向淘品牌的VC担忧失望。
    前几天偶然听说某一线服饰淘品牌的交易数据，不仅销售额徘徊在5亿以下，而且今年预期交易额成长速度不足20%，低成长速度比交易额不足更令人担忧。原因是什么？
    传统线下服饰品牌都以连锁形式起家，做的其实是“地面客流转化”的生意。在街边或者商场开个门店，吸引走过门前的客流进店购买。门店不仅是销售终端，其门脸、橱窗还起到户外广告的作用。所以传统线下连锁企业经常讲的一句话是“渠道即品牌”。
    “旺铺”的资源是有限的，一个中型Shopping Mall的店铺承载能力不过200-300家，一条商业街经常不过几十个门店的规模。租下一个店面，实际上意味着买下店门口的客流和一块大个的户外广告牌。商业地产租约通常少则三五年，多则十年八年，在租约期内，涨价的幅度是有限的，而且随着中国城市化水平的提高，在过去的若干年，成熟商圈的客流数量一直在不断提升。线下店铺实际上以相对较为固定的成本“锁定”了客流，接下来比拼的就是品牌知名度、货品品质和店面运营水平。
    淘宝则不同，2009年以前是淘宝的“流量红利期”，那时候像样的卖家少，淘宝为了提升客户满意度，有意扶持相对品质较高的大卖家成为“淘品牌”，08年以后又花大力气说服大量传统线下品牌入淘，那时候只要你是好卖家，“小二”会免费送给你很多流量资源。那段时间无论对“淘品牌”，还是传统线下入淘品牌，都是成长的黄金期。
    09年之后，随着淘宝交易额逐年飞涨，进入淘宝的卖家、货品成长速度要远高于淘宝本身的客流量成长速度。淘宝是一个“无限货架”的平台，不像一般的Shopping Mall铺位有限，租满为止。飞速成长的卖家对有限的流量价格争抢的结果就是线上客流平均购买成本飞速提升，甚至以每半年一倍的速度上涨。 淘宝不会和品牌卖家签订流量价格合约，卖家只能自己来承担无法控制的流量价格上涨压力。相对于线下，线上卖家无法透过长期店铺合约来“锁定”客流成本，这是线上和线下最大的差异。
    与欧美日韩成熟零售品牌不同，中国线下服饰品牌还处在发展中期，在这个时期品牌只塑造了“知名度”，多数并没有完成“忠诚度”和“喜爱度”的塑造。换句话来说，大多数客户只是在“逛”的时候凭感觉进店购物，很少有人会特别主动的寻找某个品牌的服饰，并且因为喜爱，愿意支付更高的溢价。忠实回头客的不足，导致无论在淘内淘外，都在拼客流转化。从这个角度，早期在淘宝流量红利期崛起的淘品牌和传统线下品牌并无本质不同，而且在知名度方面反而有劣势。
    为了提升交易额和转化率，大多数淘宝品牌卖家，无论其来自于淘内还是淘外，大多通过打折促销的方式来拉升业绩。这导致客单价本来就不高的淘宝，卖家利润空间被进一步压缩。一面是打折促销压力，一面是不断上涨的流量购买成本，导致很多淘内品牌利润越来越薄。微薄的利润使其不敢放开手买流量，越买越亏，遭遇成长困境。
    反观欧美服饰品牌，粗略看只有两条路。第一条路是尽可能把用户喜爱度和溢价做上去，这样即使规模不大，也能保持较高的净利润率和适中的成长速度。最近有很多以“花笙记”为代表的“二代”淘品牌走的是这个路子──先求“强”，再求“大”，从小而美到大而美。第二条路是做供应链公司，以规模化的供应链效率优势为导向，走品牌化服饰零售商的路子，这方面最典型的代表是Zara和优衣库，但是真正能够成就这个路子非常艰难，需要强悍的运营能力。从全世界范围来看，能真正把供应链和运营效率当作核心竞争力的零售商屈指可数。所以对淘内卖家来说，第一条路比第二条路更现实。
    而那些盲目轻信电商威力的传统大佬大爷们，可以收起自己的幻想，流量黄金时代已经过去，无论线上线下，如果还想有所发展，必须站在消费者立场上重新拟定战略思路、品牌定位、市场预期。零售领域的公司，“强”和“快”，很难兼得，慢工出细活，慢慢来吧。